A közismerten "náci", "széljobbos" Heti Válasz alább idézett cikke említi, hogy a mai óvodáskorúak 36 százaléka roma származású. Ez meglehetősen közel van a HírTV-s, MN-es "8 év alattiak fele cigány" arányhoz.

Ha feltesszük, hogy a gazdaság elmúlt 4 évbeli stagnálása, és a fehérek (de nem a cigányok! Ne feledjük el, hogy az elmúlt négy évben a segílykéket jelentősen megemelte a Gyurcsány-kormány, méginkább élénkítve a cigányok szaporodását) életszínvonalának csökkenése miatt a 0-3 éves korosztályban jóval magasabb a C-típusúak aránya, mint az óvodáskorúakéban (3-6 év), akkor,  bizony, a (látszólagos) különbség a HírTV / MN és a Heti Válasz adatai között egyszerűen megmagyarázható.

"Ahogy ők ugrálnak
Hozd el anyádat is! - Melyik a legbetegebb hirdetés?
Sümegi Noémi
8. évfolyam 41. szám, 2008.10.09

Szociológusok, piackutatók és marketingesek igyekeznek minden eddiginél élénkebben kifürkészni a 18 év alatti korosztály gondolkodásmódját. A tét nemcsak az, hogy a fogyasztásra egyre nagyobb hatást gyakorló kamaszoknak melyik cég tud több terméket eladni, hanem az is, hogy milyen világban fogunk élni tíz év múlva.

Cijjah cuky! Nan teccik az új bicim, a tegnap kaptam ajiba! Ha uncseezol kom(m)izz a blogomba! láwollak; puszikah!" Néhány mondat egy internetes bejegyzésből, és a felnőtt nemzedék máris úgy érzi: szótár kell ahhoz, hogy megértse a mai kamaszokat. Nem véletlen, hogy a társadalmi változásokra mindig a leggyorsabban és legérzékenyebben reagáló reklám- és marketingszakma képviselői is tanácstalanul állnak, ha azt a feladatot kapják, hogy az egymással zárt körökben kommunikáló, látszólag reklámkerülő, számunkra ismeretlen zenei irányzatokat követő, ki tudja, milyen értékrend alapján ítélő tinédzserekhez próbáljanak eljuttatni valamilyen üzenetet úgy, hogy azt ők el is fogadják.

Igyekeznek ezért minél több kutatást végezni, amiről gondolhatjuk azt, hogy csupán a tinik (és szüleik) pénzére ácsingózó, a termékek eladását célzó felmérések, valójában nagyrészt ezeknek köszönhetjük, hogy egyáltalán tudunk valamit erről a korosztályról. Például azt, hogy a szabadság és az élményhajszolás közepette bizonytalanok és védtelenek, a fogyasztási kényszer és a körükben dúló "osztályharc" nyomasztóan hat rájuk.

Az 1988-ban színre lépő Pepsi Generation tagjait kezdték először tudatosan fogyasztóvá nevelni, ám hazánkban a mai 14-18 éves korosztály minden eddigitől különbözik: rájuk mondhatjuk először azt, hogy már mindegyikük a rendszerváltás után született. Egy percet sem éltek a szocializmusban, belenőttek a fogyasztói és a digitális világba, el sem tudják képzelni, milyen lehetett mobiltelefon nélkül élni. Az ifjúsághoz elvben mindenki ért, hiszen mindenki volt fiatal, a kamaszkori biológiai változások és az óhatatlanul bekövetkező elszakadáson túl azonban ez a történelmi változás áthatolhatatlannak tűnő szakadékot hozott létre a mai felnőttek és a tinédzserek között: nem gondolhatunk bele úgy a helyzetükbe, hogy visszaemlékszünk a saját gyerekkorunkra. Ez a marketingesek szerint zsákutca. Hogyan lehet mégis elérni őket, hiszen fontos célcsoporttá váltak: a létszámuk ugyan csökken (jelenleg 600 ezer körüli a 14 és 18 év közötti magyar fiatalok száma, 16 százalékkal kevesebb, mint 1990-ben volt), mégis négyszer annyi pénz fölött rendelkeznek, mint néhány éve.

A tinik a zsebpénzükön túl jelentős mértékben befolyásolják a család fogyasztását is. Egy negyvenes éveit taposó szülőnek esélye sincs, hogy olyan gyorsan átlássa például a tarifacsomagok vagy a megapixelek világát, mint tizenéves gyermekei: természetes, ha rájuk hallgat. A kamaszok ezért fontosak a marketingeseknek, és azért is, mert néhány év múlva ők lesznek a kiemelt célcsoportnak számító húszharminc éves, nagybetűs fogyasztók, és a márkahűséget is ebben a korosztályban kell megalapozni. (Márkákra pedig a felmérések szerint a fiataloknak szükségük van: a számos társadalmi és politikai bizonytalanság közepette útjelző bójaként működnek az életükben, és oly mértékben meghatározzák a közösségben elfoglalt helyüket, hogy még a legszegényebb családok is előteremtik a pénzt a vágyott mobiltelefonra.)

Megérteni és elérni őket azonban a gyorsaságuk és az eltérő médiahasználati szokásaik miatt nehéz. "Nemcsak az a fontos, hogy mi értsük, miről beszélnek a fiatalok: az is fontos, hogy ők értsék, amit mi mondunk" - mondta Iglódi Csaba, a Magyar Fogyasztó Platform elnöke a 18- korosztályról rendezett minapi konferencián. A tanácskozáson kiderült: nincs mese, a mai fiatalok nem úgy ugrálnak, ahogy mi fütyülünk - mi fütyülünk úgy, ahogy ők ugrálnak. Ami egy hónapja még menő volt, az ma már lehet, hogy ciki, és nincs annál szánalmasabb és reménytelenebb, mint amikor egy felnőtt próbál fiatalos és laza üzeneteket megfogalmazni, mert azt a kamaszok azonnal megérzik és elutasítják.

Sas István reklámszakember, pszichológus az idei Reklámhéten az ELTE bölcsészkarán tartott előadásában maga is letesztelhette, mely hirdetéseket tartják a fiatalok a legkúlabbnak vagy a "legbetegebbnek" - ami a fiatalok szóhasználatában a legeslegkúlabbat jelenti. Azok a spotok nyerik el a tetszésüket, amelyek ellentmondanak mindannak, amit a reklámokról eddig tanultunk: nem hangsúlyozzák az áru előnyös tulajdonságait, nem szólítanak fel vásárlásra, és nem zárják ki a termék behelyettesíthetőségét sem. Saját bevallása szerint Gerendai Károly is hazardírozott csapatával, amikor kitalálták a Sziget Ki a király? vagy Hozd el anyádat is! szlogenjét. (Utóbbi "olyan rossz volt, hogy már jó", vagyis olyan szörnyű lehetőséget villantott fel a fiatalok előtt, hogy ezzel a poénnal lehetett közös kommunikációs térbe vonni őket - ilyen csavarosan kell gondolkodnia annak, aki cool akar maradni.)

A mai ifjúság lázadás helyett fogyaszt. A médiában egyre több a gyermeksztár (a nálunk is futó amerikai Hannah Montana című sorozat főszereplője hollywoodi léptékű népszerűségre és gázsira tett szert), a Megasztár negyedik szériájára pedig már 12 év volt a jelentkezés alsó határa. A tinisztárok által tévé elé ültetett tiniknek örülhetnek a hirdetők, ám Ságvári Bence szociológus úgy véli: a marketingeseknek és a hirdető cégeknek óriási felelősségük van, hiszen a reklám a társadalom és a kultúra kibogozhatatlanul szerves részévé vált. Nem mindegy, milyen értéket, mintát közvetítenek a fiataloknak, annál is inkább, mert a mai óvodáskorúak 36 százaléka roma származású. A reklámszakemberek pedig vigyázó szemüket már rájuk vetik, hiszen tíz év múlva ők képviselik majd a becserkészni vágyott tini korosztályt."